Con los aranceles a la vista, esta empresaria de avena está lista para asumir los costos • Negocios • Forbes México

Ashley Thompson, directora ejecutiva de Mush, marca de avena nocturna con sede en Chicago, se está preparando para el día en que su ingrediente clave, la avena que obtiene de Canadá durante años, enfrentará una volatilidad extrema como consecuencia de la ola de aranceles globales de la administración Trump .

Su empresa, que también se abastece de fruta canadiense (para los sabores de la avena) y plástico (para los envases), prevé que los aranceles —aunque la avena está protegida por ahora por una laguna legal en el libre comercio— reduzcan las ganancias en un momento crítico. Y mientras Canadá se prepara para tomar represalias, Thompson afirma que Mush está dispuesto a asumir los costos adicionales que puedan surgir.

“Nuestro ideal de oro sería que absorbiéramos la mayor parte, si no toda, y que los aranceles no tuvieran un gran impacto en nuestra economía”, afirma Thompson, de 34 años, miembro de la generación 2020 de Forbes 30 Under 30. “Esto ha revitalizado al equipo de compras y al de fabricación para pensar en otras maneras de ahorrar”.

La volatilidad es un desafío al que Thompson, por suerte, está acostumbrada, tras operar con valores respaldados por activos en Goldman Sachs antes de fundar Mush en 2015. Y predice que la incertidumbre impulsará a más clientes a optar por opciones asequibles, que está lista para ofrecer. Su negocio de desayunos y refrigerios ricos en proteínas ha crecido desde entonces hasta alcanzar unos 50 millones de dólares en ingresos anuales estimados gracias a la distribución en 12.000 tiendas. Thompson señala que las ventas de marzo de 2025 fueron las más altas en la historia de la compañía, tanto en términos de ingresos como de unidades vendidas. Se proyecta que Mush venda su taza de avena número 200 millones para finales de este año.

“Tenemos un gran impulso”, dice Thompson. “Estamos en un punto de inflexión crucial”, añade.

Harinas de avena: Los lanzamientos más recientes de Mush (bolsas y barras de proteína) están impulsando a la empresa a repriorizar las ventas directas al consumidor en línea. Mush

Pero las secuelas de las crisis económicas han llegado para arruinar la fiesta. Thompson, la mayor accionista individual de Mush, espera que su negocio sea lo suficientemente ágil y que las ganancias que ha logrado retener a lo largo de los años lo sostengan durante la incertidumbre que se avecina.

Canadá, afirma, seguirá siendo el lugar donde Mush compra su avena. Este país norteamericano es el segundo mayor productor mundial de avena, después de Rusia, responsable de aproximadamente el 15% de la cosecha total, o 3,3 millones de toneladas. Estados Unidos produce el 4%, lo que equivale a poco menos de un millón de toneladas. Simplemente no hay suficiente, explica, para sostener la industria: “Si todos nos abasteciéramos en Canadá y ahora todos intentamos ir a Estados Unidos”, señala Thomson, “simplemente es cuestión de oferta y demanda”.

Canadá quedó exento de los aranceles “recíprocos” iniciales anunciados el 4 de abril, pero el primer ministro canadiense prometió contraatacar “con determinación y contundencia”. El arancel del 25 % impuesto por la administración Trump a todos los productos canadienses, incluidos cereales como la avena, estuvo vigente durante tres días a principios de este año, antes de que la administración Trump lo revocara. La organización comercial Cereals Canada declaró entonces que los aranceles “cortan las cadenas de suministro transfronterizas y dañan la larga relación entre Estados Unidos y Canadá”.

Por ahora, los cereales siguen exentos, ya que se incluyen en el tratado de libre comercio entre Estados Unidos, Canadá y México. Pero eso podría cambiar, afirma Randy Strychar, presidente de Oatinformation, que analiza los mercados de avena a nivel mundial. “¿Es una preocupación que pesa sobre el mercado? Sí”, responde Strychar, quien menciona que los aranceles sobre otras fuentes de avena de Europa, Australia y Chile también implican que las empresas estadounidenses tienen menos opciones a nivel mundial. “Nunca había visto tanta imprevisibilidad en el sector”.

Al mismo tiempo, el suministro de avena de Canadá ha alcanzado mínimos históricos y existe el riesgo de una escasez de suministro hasta 2026. Los estadounidenses son los mayores consumidores de avena del mundo y Canadá tiene una participación del 98% de todo el mercado estadounidense.

“No les queda otra opción. Los necesitan de Canadá”, añade Strychar. “Estas empresas alimentarias están en una situación difícil”.

TLa idea de Mush surgió hace muchos años. Cuando Thompson, una de cinco hijas de empresarios independientes en Nueva Jersey, cursaba la secundaria y la preparatoria, le gustaba preparar el desayuno con antelación; esto significaba verter cereal y leche en un recipiente, dejarlo reposar en el refrigerador durante la noche y comer el mush húmedo a la mañana siguiente. “El cereal es barato. Es procesado y no se puede conservar”, dice Thompson. “Lo comía para desayunar, almorzar y cenar”.

Lee más: El próximo paso de Tether, valorado en 144 mil mdd: una stablecoin estadounidense y un chat ‘peer to peer’ basado en GPT

Con los aranceles a la vista, esta empresaria de avena está lista para asumir los costos

Años después, Thompson compartió la receta que añoraba para un cambio de imagen saludable y la inspiró a dejar su puesto en la sala de operaciones de Goldman para emprender un negocio de avena. Tras recibir su bono del tercer año, se mudó al sur de California para fundar la marca y la llamó Mush, que, según ella, significa “La fuente definitiva de salud de la humanidad”.

Sus primeras ventas se produjeron en mercados agrícolas locales. La facilidad de tener un bote de avena recién preparada en el refrigerador se popularizó rápidamente, especialmente entre los compradores de Whole Foods, muchos de los cuales recurrieron a la marca en busca de opciones de desayuno más prácticas y saludables.

Para 2019, Mush se había mudado a Chicago y generaba $5 millones en ventas anuales. La distribución llegó a 3,000 tiendas en todo el país y Thompson consiguió 1.3 millones de inversionistas, entre ellos Mark Cuban y Peter Rahal . Este éxito le valió a Thompson un lugar en la lista de 30 menores de 30 de comida y bebida de 2020 .

La última vez que tanta incertidumbre afectó a la industria, en 2020, Thompson dirigió el negocio con una estrategia contraria: cuando muchas marcas de alimentos optaron por las ventas directas al consumidor, Mush cerró su negocio en línea.

Resultó exitoso, ya que se volvió más difícil y costoso conseguir clientes en línea, mientras que los precios de envío de las cajas refrigeradas se dispararon. Mientras tanto, los minoristas se enfrentaban a la falta de existencias en los estantes, ya que Thompson se centraba en la experiencia de compra en persona. Thompson dice que su mentalidad en ese momento era: “Reduzcamos el enfoque y apostemos por lo que sabemos que funciona muy bien”. Pero ahora que Mush ha ampliado su línea a barras de proteína de avena y bolsas de avena nocturna, y esos productos se envían con mayor facilidad que las tazas individuales, está relanzando el comercio electrónico de la empresa.

A medida que Mush, que no contiene azúcar añadido, saborizantes ni colorantes artificiales, ni conservantes, se ha ido posicionando en Costco, Target, Kroger y Sprouts, Thompson ha reinvertido las ganancias en el negocio. Además, ha recaudado 18 millones de dólares de inversores externos.

Mush se ha convertido en la marca líder de avena nocturna, lo que Thompson atribuye a su negativa a pagar a otro fabricante para que elaborara el producto. Por eso, gran parte de las ganancias de Mush se han destinado a la construcción de las dos plantas de producción de la compañía en Salt Lake City. Ahora, en total, cuentan con un espacio de 5.588 metros cuadrados dedicado a la elaboración de avena, su envasado en vasos individuales, su sellado y su envío a supermercados de todo el país.

“Tiene una verdadera ventaja en la fabricación”, afirma Quincy Fennebresque, inversor desde 2021, quien señala que la mayoría de los principales competidores de Mush son más caros o de menor calidad. “Ashley podrá gestionar los aranceles mejor que cualquier competidor. Ashley se centra en los costes más que nadie. Nunca ha optado por la vía fácil”.

Y como los precios en los supermercados se han disparado, Thompson ha presionado a Mush para que reduzca los precios. Los precios dependen del minorista, pero Mush ha bajado el precio al por mayor de sus tazas principales de 2.49 a 1.99 dólares cada una. Esto también significa que hay menos margen de maniobra ante las consecuencias de los aranceles que afectan a la economía global.

La avena es la piedra angular de la producción, y la calidad ha sido una prioridad para Thompson a lo largo de los años. Una de las principales razones por las que se abasteció de avena de Canadá, afirma, es que está verificada como libre del herbicida glifosato. Lo contrario ocurre con la avena cultivada en Estados Unidos, a menos que cuente con certificación orgánica, lo que conlleva una diferencia de precio que Thompson no está dispuesta a asumir, además de una menor oferta general.

“Nadie quiere ingerir glifosato”, dice Thompson. “No queremos que lo que ponemos en el producto afecte la función metabólica de las personas a nivel celular. Realmente queremos un producto limpio y saludable”.

Thompson añade que su profunda concentración la ayudará a superar cualquier incertidumbre que se avecina. Dice que tiene la vista puesta en el futuro: “Mi sueño sería que cuando sea abuela y camine por los pasillos del supermercado, Mush siga siendo una marca en los estantes que los estadounidenses adoran y en la que confían”.

Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.

Te puede interesar: Así es como las cifras de Starlink podrían desplomar la valoración de SpaceX

Fuente:

Autor: Chloe Sorvino